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在研究了300+家SaaS公司后,我們總結(jié)了這7條增長經(jīng)驗
作者 飛帆網(wǎng)絡(luò)   信息來源:www.jue7.cn   添加時間 2020年02月  返回
我們對300多家企業(yè)級服務(wù)公司進(jìn)行了調(diào)研,調(diào)研問題涵蓋增長率、銷售效率、CAC、多樣化團(tuán)隊建設(shè)的重要性等等。根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果,最終我們總結(jié)出了SaaS創(chuàng)業(yè)公司增長擴(kuò)張的7點經(jīng)驗。(一) 如果始終按照原有的方式增長,公司增長將很難持續(xù) 那些表現(xiàn)優(yōu)異的公司在公司發(fā)展早期階段的增長率是非常高的,不過隨著公司的發(fā)展,增長率將會慢慢放緩。為了實現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)目標(biāo),在公司的整個發(fā)展過程中,你需要有規(guī)劃地平衡好增長和盈利之間的關(guān)系。這種規(guī)劃不能僅僅反映在領(lǐng)導(dǎo)層面,他應(yīng)該將這個規(guī)劃傳達(dá)給全公司的各級員工,讓他們都能做出有助于你目標(biāo)實現(xiàn)的決策。 在你做2018年以及更長遠(yuǎn)的規(guī)劃時,不要想當(dāng)然地認(rèn)為:只要明年做的工作和去年是一樣的,公司就能實現(xiàn)和去年同樣的增長率。因為十有八九,并不會出現(xiàn)你希望的結(jié)果。因為在這個過程中,新的競爭對手會出現(xiàn),其它公司將會追趕你正在做的事情。因此,你應(yīng)該將快速的增長率與特定的、有規(guī)劃的新舉措聯(lián)系起來,同時還需要有制定一個路線圖,看看這些新舉措什么時候?qū)a(chǎn)生實質(zhì)性的影響。這些新舉措可能是進(jìn)入一個新的細(xì)分市場,可能是拓展的一個新的銷售渠道,可能是一個新產(chǎn)品的發(fā)布,也可能是加快銷售人員的招聘速度。 你要記住的是,所有這些新舉措帶來的增長都不可能在很短的時間內(nèi)發(fā)生。舉個簡單的例子,如果你今天決定要新招聘一個企業(yè)銷售人員,預(yù)期你需要等9到12個月時間才能讓這個人帶來你期望的業(yè)績增長,其中需要花3個月時間來招到一個合適的銷售人員,再用3個月時間讓他了解和熟悉你公司的業(yè)務(wù),最后3-6個月后他才能完成第一個銷售周期。 (二) 搞清楚公司銷售和市場費用都浪費在了什么地方 首先,定義你的指標(biāo)。你如何評估銷售團(tuán)隊的效率,更為重要的是,如何評估每一個銷售人員的效率? 這里的關(guān)鍵是要了解哪些先行指標(biāo)是公司業(yè)務(wù)未來成功的良好預(yù)測指標(biāo)。我們通常要關(guān)注下面這些指標(biāo):首單完成時間、時間定額、贏單率以及環(huán)比/同比平均配額完成值。推薦大家分別按個人、團(tuán)隊和分組的方式來看這些數(shù)據(jù)。你希望看到每一個新成員的加入都能帶來業(yè)績的提升。 第二,使用這些指標(biāo)來優(yōu)化目前團(tuán)隊的工作。我們合作過的大部分公司都從對新銷售員工的培訓(xùn)和銷售支持的投入中收益良多。如果你現(xiàn)在還無法做到專門讓一個人來做銷售支持?你也可以通過下面這些技巧來改善銷售團(tuán)隊的表現(xiàn): 1、打造專家。例如,給團(tuán)隊中的每一個人分配一個任務(wù),讓他專門深入研究一個競爭對手。 2、創(chuàng)建團(tuán)隊知識庫。當(dāng)公司發(fā)展很快的時候,很多東西都是會不斷發(fā)生變化的。很多在你看來非常簡單的問題,對那些新加入的員工卻并非如此。創(chuàng)建一個知識庫/常見問題解答庫,讓這個知識庫處于不斷更新的狀態(tài),讓它成為一個鮮活的、不斷增長的信息數(shù)據(jù)庫。你可以通過利用一些工具來創(chuàng)建這個知識庫,如Confluence、Google Docs或是一個簡單的wordpress博客平臺。 3、給出反饋。利用你的管理團(tuán)隊甚至是銷售人員來提高團(tuán)隊表現(xiàn)。每周讓1-2個團(tuán)隊成員給整個團(tuán)隊做產(chǎn)品銷售Demo,讓大家暫時忘了自己的自尊心,讓大家彼此為那些做產(chǎn)品銷售Demo的人詳細(xì)客觀的反饋評價,有問題的地方一定要指出來,這樣可以幫助彼此改進(jìn)。 最后,評估從市場到銷售中的整個漏斗,尋找最大的下降點。你通常可以在下面這些地方有所收獲: 1、MQL(Marketing Qualified Leads:營銷合格線索)到SAL(Sales Accepted Lead:銷售部門接受的線索):你在獲取新的銷售線索上花了多少錢?當(dāng)有人在你的官網(wǎng)上申請你們給他們做一個產(chǎn)品Demo演示時,你團(tuán)隊的成員需要花多少時間才會給這個線索回電話?你可以通過盡可能縮短回復(fù)他們所需的時間以及增加后續(xù)溝通的次數(shù)的方式來提升這些自動過來的銷售線索的價值。不要放棄。你可以通過利用一些工具(如Drift)來增加從官網(wǎng)上獲取的銷售線索,并且把將這些銷售線索變成合格銷售線索以及安排后續(xù)溝通的流程都做到自動化。 2、從SAL(Sales Accepted Lead:銷售部門接受的線索)到SQL(Sales Qualified Leads:銷售合格線索):對于每一個銷售人員在在與潛在客戶預(yù)約會議和確認(rèn)做產(chǎn)品Demo的時候都能采用同樣的流程,你有多大的把握?后續(xù)跟進(jìn)的流程是否能確保大家都能完全按照規(guī)定的流程執(zhí)行?針對這些流程,要在整個團(tuán)隊中達(dá)成共識,這其中就包括日程邀請、郵件重復(fù)確認(rèn)溝通內(nèi)容、前一天郵件確認(rèn)、在整個流程的每一階段都需要有一個清晰可執(zhí)行的操作步驟等。 3、重新定位目標(biāo):如果和大部分創(chuàng)業(yè)公司一樣,你的線索庫里已經(jīng)有了不錯的量,但是你還在不斷花時間和資金來獲得更多的線索,從而忽視了重訪那些已經(jīng)獲取的線索。并沒有所有的線索都是一樣的。我們建議你做一些基本的線索分類和線索打分工作,從未為重新定位目標(biāo)打下基礎(chǔ)。 (三) 在投入更多的資金之前,首先要修好你那“漏水的桶” 你需要仔細(xì)監(jiān)控你的銷售效率,而且需要想辦法來改善或維持這個效率。在這個過程中,你需要小心的是“漏桶”問題,即你為了獲取新客戶花了很多錢,但是這些新客戶很快就流失掉了。為了避免這個問題的發(fā)生,你可以做以下三件事: 1、定義你的完美客戶畫像。確保你瞄準(zhǔn)和追求的是那些正確的客戶。我們建議你從你的現(xiàn)有客戶群和那些流失的客戶中進(jìn)行學(xué)習(xí)——哪類客戶的贏單率最高、客戶獲取成本最低、客戶生命周期價值最高? 2、注重產(chǎn)品使用引導(dǎo)。搞清楚如何才能讓實現(xiàn)客戶成功,如何才能提高產(chǎn)品使用黏性。雖然每個公司是不一樣的,但是我們依然找到了共同點:加強(qiáng)產(chǎn)品使用引導(dǎo),讓客戶快速看到你產(chǎn)品給他帶來的價值。你可能需要對產(chǎn)品做出改變,在客戶引導(dǎo)解決方案上進(jìn)行投入,這方面可以考慮使用Intercom或WalkMe這樣的客戶引導(dǎo)工具。你也可以打造一個自助式的客服知識庫/培訓(xùn),或者投入更多時間將初始的產(chǎn)品使用引導(dǎo)流程變得更出色。 3、真正在客戶成功上進(jìn)行投入。客戶成功相對來說依然是一個新角色,很多工作都需要這一個角色來完成,從最初的客戶使用引導(dǎo)到續(xù)約。要確保你有專門的人來專門負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的維護(hù),而不是僅僅去開展向上銷售。 (四) 你可能已經(jīng)在無意中燒錢了,你必須要計算清楚你真實的CAC(客戶獲取成本) 在計算CAC的收回時間時,如果你不將毛利潤和所有的客戶獲取成本考慮進(jìn)去,你得出的CAC很有可能是不準(zhǔn)確的。 計算CAC的公式: CAC回收期(月)=上季度的所有銷售和營銷成本 /(上季度新增已承諾月經(jīng)常性營收 x 毛利率%) 在計算CAC回收期時常會犯的一些錯誤包括: 1、低估了實際的客戶獲取成本。這個成本包含所有的相關(guān)成本,比如付費營銷成本、人力成本、日常開銷、銷售傭金、在試用期間提供的支持、產(chǎn)品使用引導(dǎo)成本等等。 2、夸大了經(jīng)常性營收。你需要剔除那些一次性營收。 3、不考慮毛利潤率以及為客戶服務(wù)所需要持續(xù)花費的成本,比如客戶成功成本,客服支持成本。 (五) 在尋找新客戶之前,要最大化利用你的現(xiàn)有客戶 你需要確保你的產(chǎn)品、定價和銷售激勵方案是符合向上銷售路徑的,從而能夠持續(xù)地從現(xiàn)有客戶那里實現(xiàn)擴(kuò)增營收。下面我們分別來闡述這幾個問題: (1)產(chǎn)品 有些產(chǎn)品天生就適合更好地實現(xiàn)擴(kuò)增營收,不過其它產(chǎn)品也總有一些方法來完成向上銷售,比如通過對功能特性和模塊進(jìn)行分類。兩個典型的例子: 在漏斗頂部,我們發(fā)現(xiàn)越來越多的用戶開始不喜歡免費增值模式,而是越來越喜歡在有限試用期內(nèi)來試用更多的產(chǎn)品功能組合。這時,可以考慮以一個更低的價格或零價格提供一個簡化版產(chǎn)品,給用戶提供一個使用你產(chǎn)品的方式。 在你完成訂單的時候,考慮“獲取和擴(kuò)增”模型。是否有一些用戶最迫切需求的特定功能/特性?很多創(chuàng)業(yè)公司從一個單一的產(chǎn)品開始,但是隨著時間的推移,開始慢慢將產(chǎn)品分解,將產(chǎn)品分為不同的模塊提供給用戶。 (2)定價和包裝是與產(chǎn)品緊密相關(guān)的 我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn),定價是很多公司最后才考慮的工作,而且沒有專門的人負(fù)責(zé)定價工作。為解決這個問題,我們提供的第一個建議就是在產(chǎn)品開發(fā)初期階段就開始花時間思考如何從產(chǎn)品身上獲得營收。一個頂級的產(chǎn)品營銷人員應(yīng)該負(fù)責(zé)這項工作,負(fù)責(zé)設(shè)定有關(guān)頂尖和包裝假設(shè),在客戶身上進(jìn)行測試,看看哪種定價和包裝方案能為自己創(chuàng)造最大的價值。 (3)銷售傭金計劃 沒有一個適合所有公司的銷售傭金計劃,你應(yīng)該想辦法評估和制定一個符合你自己的銷售傭金計劃。銷售人員會想辦法如何優(yōu)化他們的工作,但是你需要控制你自己想要激勵的行為。如果你愿意在新客戶獲取上更多地激勵銷售人員,那么你會自然而然地就會發(fā)現(xiàn)銷售人員在對現(xiàn)有客戶的向上銷售上投入的精力就會更小。很多公司在達(dá)到一個規(guī)模之后,他們解決這個問題的辦法是將銷售人員進(jìn)行分組,有的專門負(fù)責(zé)新客戶的獲取,有的負(fù)責(zé)現(xiàn)有客戶的向上銷售和管理。這時有創(chuàng)意的銷售傭金計劃同樣能起作用。 (六) 盈利能力是應(yīng)對未來融資不確定性問題的生命線 要想打造一家能夠獲得融資的SaaS公司,你可以采用兩種方法:盈利和增長。增長是早期階段的公司的最重要目標(biāo),但是展望未來,盈利能力則是一種防范未來融資不確定性問題的保險鑰匙。 我們并不是鼓勵大家要減慢增長速度,而是建議大家在重新評估增長的時候?qū)⒂芰紤]進(jìn)去。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),很多公司在沒有達(dá)成增長目標(biāo)后,他們會修改他們的銷售計劃,但不會對燒錢率做出相應(yīng)的調(diào)整。要誠實地對待你為公司業(yè)務(wù)設(shè)置的指標(biāo),弄清楚哪些是無效的工作。確保你是理解自己所花的每一分鐘所帶來的邊際影響的——CAC與LTV的比值,這樣你才能將銷售效率最大化。 (七) 致力于打造多元化的團(tuán)隊 讓職場變得多元化不是在搞花架子,它是一個正確且有效的商業(yè)決策。麥肯錫2015年公布的一份報告,對366家上市公司進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示,員工組合呈現(xiàn)種族宗教多元化異常豐富的公司,其財務(wù)收益高出行業(yè)平均水平35%,而男女員工比例落差較小的公司,則高出15%。近幾年,某個研究機(jī)構(gòu)指出職場多元化的妙處:多元化的團(tuán)隊更具智慧。與不同的人共事,能刺激我們的大腦,使我們跳出固有思維,吐故納新。 為什么多元化的團(tuán)隊會更顯智慧? 1. 更立于現(xiàn)實 不同背景的人通過不同方式改變團(tuán)隊大部分人的行為,使團(tuán)隊思維變得更細(xì)膩?!度烁衽c社會心理學(xué)期刊》公布了一份研究,研究中科學(xué)家讓200個參與者分別組成6人模擬陪審團(tuán),其中成員有全部是白人的組合,有由4個白人和2個黑人組成的組合。先讓他們看一段黑人為被告而白人為受害人的審訊視頻,之后讓他們判定被告是否有罪。結(jié)果表明,多元化的陪審團(tuán)能提出更多與案件相關(guān)的事實,同時在討論有效證據(jù)時所犯的實際錯誤更少。哪怕出現(xiàn)錯誤,他們在審議的過程中把它們糾正過來的情況更多。出現(xiàn)這些差異的一個可能原因是多元化的陪審團(tuán)對證據(jù)的回顧更加精確。多元化的團(tuán)隊更加重視對事實的反復(fù)思量,更加客觀。他們鼓勵成員之間相互監(jiān)督,對公共資源的使用時刻保持敏感和警惕。要打破職場單一化,首先得讓員工意識到人在處理問題時總會受到自身的潛性偏見影響——根深蒂固的思維方式會使人對關(guān)鍵信息閉目塞聽,甚至?xí)屓俗鞒鲥e誤的決定。 2. 處理問題時更加謹(jǐn)慎 團(tuán)隊高度多元化,會改變團(tuán)隊對待與消化關(guān)鍵信息時的態(tài)度與方式。在《人格與社會心理學(xué)公報》上發(fā)表的一份研究里,西北大學(xué)的凱瑟琳·菲利普斯與她的團(tuán)隊以四人為一組,把男女參與者分進(jìn)去,并且讓每個參與者觀看偵探審訊犯人的視頻。把每個小組里的三個人稱為“老人”,他們必須是來自同一個社區(qū)的,把第四個稱為“新人”,這個人可以是來自與前三者相同或不同的社區(qū)。每組的三個“老人”聚在一起,討論誰最有殺人嫌疑。在他們討論的五分鐘里,“新人”也在思考并講出了自己的看法。結(jié)果就是,在注入“新人”的團(tuán)隊里,“老人”對他們一致通過的結(jié)論沒什么信心,他們會繼續(xù)討論誰才是最有嫌疑的。而在注入“自己人”的團(tuán)隊里,“老人”們就很少出現(xiàn)這些情況。科學(xué)家認(rèn)為,多元化的團(tuán)隊在做決策時的表現(xiàn)比單一化的團(tuán)隊更加突出,因為團(tuán)隊成員會更加小心謹(jǐn)慎地處理信息。記住:局外人的觀點可能與自身的固有思維大相徑庭,但是,考慮一下也是不錯的,它可以帶來巨大的收益。 3. 更具創(chuàng)新性 為了保持競爭力,企業(yè)應(yīng)該不斷開拓創(chuàng)新。研究發(fā)現(xiàn),促使企業(yè)改革的其中一個最好的辦法,就是多請一些女員工或者不同文化背景的員工?!秳?chuàng)新:管理,政策與執(zhí)行》一書的作者,對西班牙4277家公司的員工性別比例與團(tuán)隊發(fā)展進(jìn)行了調(diào)查研究。這份報告通過統(tǒng)計模型得出:以兩年為期,女員工多的公司能向市場推出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品。可能你會覺得,跟文化背景一樣的人共事更加舒服。但是,不要被這種舒服愚弄了。與這些對事物不觀察,不發(fā)表意見,與你看法一樣的人共事,不利于打破固有思維,使你們掉進(jìn)同一個陷阱,付出極大的代價。 總而言之,企業(yè)可以通過縮小公司員工性別比例落差、增加不同民族和不同國籍的員工數(shù)量去豐富團(tuán)隊的多元化。畢竟,團(tuán)隊多元化是挖掘公司潛能智慧的關(guān)鍵,促使團(tuán)隊成員作自我質(zhì)疑,重新審視自身。同時,企業(yè)需確保有相應(yīng)的措施讓每個員工感受到他們有述說意見的地方。所有的建議都是為了讓團(tuán)隊變得更具智慧,最終使得企業(yè)邁向新的高峰。
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