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在研究了300+家SaaS公司后，我們總結(jié)了這7條增長經(jīng)驗(yàn)
我們對(duì)300多家企業(yè)級(jí)服務(wù)公司進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研問題涵蓋增長率、銷售效率、CAC、多樣化團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性等等。根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果，最終我們總結(jié)出了SaaS創(chuàng)業(yè)公司增長擴(kuò)張的7點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。(一) 如果始終按照原有的方式增長，公司增長將很難持續(xù)
那些表現(xiàn)優(yōu)異的公司在公司發(fā)展早期階段的增長率是非常高的，不過隨著公司的發(fā)展，增長率將會(huì)慢慢放緩。為了實(shí)現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，在公司的整個(gè)發(fā)展過程中，你需要有規(guī)劃地平衡好增長和盈利之間的關(guān)系。這種規(guī)劃不能僅僅反映在領(lǐng)導(dǎo)層面，他應(yīng)該將這個(gè)規(guī)劃傳達(dá)給全公司的各級(jí)員工，讓他們都能做出有助于你目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的決策。
在你做2018年以及更長遠(yuǎn)的規(guī)劃時(shí)，不要想當(dāng)然地認(rèn)為：只要明年做的工作和去年是一樣的，公司就能實(shí)現(xiàn)和去年同樣的增長率。因?yàn)槭邪司?，并不?huì)出現(xiàn)你希望的結(jié)果。因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，新的競爭對(duì)手會(huì)出現(xiàn)，其它公司將會(huì)追趕你正在做的事情。因此，你應(yīng)該將快速的增長率與特定的、有規(guī)劃的新舉措聯(lián)系起來，同時(shí)還需要有制定一個(gè)路線圖，看看這些新舉措什么時(shí)候?qū)?huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。這些新舉措可能是進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，可能是拓展的一個(gè)新的銷售渠道，可能是一個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)布，也可能是加快銷售人員的招聘速度。
你要記住的是，所有這些新舉措帶來的增長都不可能在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生。舉個(gè)簡單的例子，如果你今天決定要新招聘一個(gè)企業(yè)銷售人員，預(yù)期你需要等9到12個(gè)月時(shí)間才能讓這個(gè)人帶來你期望的業(yè)績?cè)鲩L，其中需要花3個(gè)月時(shí)間來招到一個(gè)合適的銷售人員，再用3個(gè)月時(shí)間讓他了解和熟悉你公司的業(yè)務(wù)，最后3-6個(gè)月后他才能完成第一個(gè)銷售周期。
(二) 搞清楚公司銷售和市場(chǎng)費(fèi)用都浪費(fèi)在了什么地方
首先，定義你的指標(biāo)。你如何評(píng)估銷售團(tuán)隊(duì)的效率，更為重要的是，如何評(píng)估每一個(gè)銷售人員的效率？
這里的關(guān)鍵是要了解哪些先行指標(biāo)是公司業(yè)務(wù)未來成功的良好預(yù)測(cè)指標(biāo)。我們通常要關(guān)注下面這些指標(biāo)：首單完成時(shí)間、時(shí)間定額、贏單率以及環(huán)比/同比平均配額完成值。推薦大家分別按個(gè)人、團(tuán)隊(duì)和分組的方式來看這些數(shù)據(jù)。你希望看到每一個(gè)新成員的加入都能帶來業(yè)績的提升。
第二，使用這些指標(biāo)來優(yōu)化目前團(tuán)隊(duì)的工作。我們合作過的大部分公司都從對(duì)新銷售員工的培訓(xùn)和銷售支持的投入中收益良多。如果你現(xiàn)在還無法做到專門讓一個(gè)人來做銷售支持？你也可以通過下面這些技巧來改善銷售團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)：
1、打造專家。例如，給團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人分配一個(gè)任務(wù)，讓他專門深入研究一個(gè)競爭對(duì)手。
2、創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)知識(shí)庫。當(dāng)公司發(fā)展很快的時(shí)候，很多東西都是會(huì)不斷發(fā)生變化的。很多在你看來非常簡單的問題，對(duì)那些新加入的員工卻并非如此。創(chuàng)建一個(gè)知識(shí)庫/常見問題解答庫，讓這個(gè)知識(shí)庫處于不斷更新的狀態(tài)，讓它成為一個(gè)鮮活的、不斷增長的信息數(shù)據(jù)庫。你可以通過利用一些工具來創(chuàng)建這個(gè)知識(shí)庫，如Confluence、Google Docs或是一個(gè)簡單的wordpress博客平臺(tái)。
3、給出反饋。利用你的管理團(tuán)隊(duì)甚至是銷售人員來提高團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)。每周讓1-2個(gè)團(tuán)隊(duì)成員給整個(gè)團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品銷售Demo，讓大家暫時(shí)忘了自己的自尊心，讓大家彼此為那些做產(chǎn)品銷售Demo的人詳細(xì)客觀的反饋評(píng)價(jià)，有問題的地方一定要指出來，這樣可以幫助彼此改進(jìn)。
最后，評(píng)估從市場(chǎng)到銷售中的整個(gè)漏斗，尋找最大的下降點(diǎn)。你通?？梢栽谙旅孢@些地方有所收獲：
1、MQL(Marketing Qualified Leads：營銷合格線索)到SAL(Sales Accepted Lead:銷售部門接受的線索)：你在獲取新的銷售線索上花了多少錢?當(dāng)有人在你的官網(wǎng)上申請(qǐng)你們給他們做一個(gè)產(chǎn)品Demo演示時(shí)，你團(tuán)隊(duì)的成員需要花多少時(shí)間才會(huì)給這個(gè)線索回電話?你可以通過盡可能縮短回復(fù)他們所需的時(shí)間以及增加后續(xù)溝通的次數(shù)的方式來提升這些自動(dòng)過來的銷售線索的價(jià)值。不要放棄。你可以通過利用一些工具(如Drift)來增加從官網(wǎng)上獲取的銷售線索，并且把將這些銷售線索變成合格銷售線索以及安排后續(xù)溝通的流程都做到自動(dòng)化。
2、從SAL(Sales Accepted Lead:銷售部門接受的線索)到SQL(Sales Qualified Leads：銷售合格線索)：對(duì)于每一個(gè)銷售人員在在與潛在客戶預(yù)約會(huì)議和確認(rèn)做產(chǎn)品Demo的時(shí)候都能采用同樣的流程，你有多大的把握?后續(xù)跟進(jìn)的流程是否能確保大家都能完全按照規(guī)定的流程執(zhí)行?針對(duì)這些流程，要在整個(gè)團(tuán)隊(duì)中達(dá)成共識(shí)，這其中就包括日程邀請(qǐng)、郵件重復(fù)確認(rèn)溝通內(nèi)容、前一天郵件確認(rèn)、在整個(gè)流程的每一階段都需要有一個(gè)清晰可執(zhí)行的操作步驟等。
3、重新定位目標(biāo)：如果和大部分創(chuàng)業(yè)公司一樣，你的線索庫里已經(jīng)有了不錯(cuò)的量，但是你還在不斷花時(shí)間和資金來獲得更多的線索，從而忽視了重訪那些已經(jīng)獲取的線索。并沒有所有的線索都是一樣的。我們建議你做一些基本的線索分類和線索打分工作，從未為重新定位目標(biāo)打下基礎(chǔ)。
(三) 在投入更多的資金之前，首先要修好你那“漏水的桶”
你需要仔細(xì)監(jiān)控你的銷售效率，而且需要想辦法來改善或維持這個(gè)效率。在這個(gè)過程中，你需要小心的是“漏桶”問題，即你為了獲取新客戶花了很多錢，但是這些新客戶很快就流失掉了。為了避免這個(gè)問題的發(fā)生，你可以做以下三件事：
1、定義你的完美客戶畫像。確保你瞄準(zhǔn)和追求的是那些正確的客戶。我們建議你從你的現(xiàn)有客戶群和那些流失的客戶中進(jìn)行學(xué)習(xí)——哪類客戶的贏單率最高、客戶獲取成本最低、客戶生命周期價(jià)值最高？
2、注重產(chǎn)品使用引導(dǎo)。搞清楚如何才能讓實(shí)現(xiàn)客戶成功，如何才能提高產(chǎn)品使用黏性。雖然每個(gè)公司是不一樣的，但是我們依然找到了共同點(diǎn)：加強(qiáng)產(chǎn)品使用引導(dǎo)，讓客戶快速看到你產(chǎn)品給他帶來的價(jià)值。你可能需要對(duì)產(chǎn)品做出改變，在客戶引導(dǎo)解決方案上進(jìn)行投入，這方面可以考慮使用Intercom或WalkMe這樣的客戶引導(dǎo)工具。你也可以打造一個(gè)自助式的客服知識(shí)庫/培訓(xùn)，或者投入更多時(shí)間將初始的產(chǎn)品使用引導(dǎo)流程變得更出色。
3、真正在客戶成功上進(jìn)行投入?？蛻舫晒ο鄬?duì)來說依然是一個(gè)新角色，很多工作都需要這一個(gè)角色來完成，從最初的客戶使用引導(dǎo)到續(xù)約。要確保你有專門的人來專門負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的維護(hù)，而不是僅僅去開展向上銷售。
(四) 你可能已經(jīng)在無意中燒錢了，你必須要計(jì)算清楚你真實(shí)的CAC(客戶獲取成本)
在計(jì)算CAC的收回時(shí)間時(shí)，如果你不將毛利潤和所有的客戶獲取成本考慮進(jìn)去，你得出的CAC很有可能是不準(zhǔn)確的。
計(jì)算CAC的公式：
CAC回收期(月)=上季度的所有銷售和營銷成本 /(上季度新增已承諾月經(jīng)常性營收 x 毛利率%)
在計(jì)算CAC回收期時(shí)常會(huì)犯的一些錯(cuò)誤包括：
1、低估了實(shí)際的客戶獲取成本。這個(gè)成本包含所有的相關(guān)成本，比如付費(fèi)營銷成本、人力成本、日常開銷、銷售傭金、在試用期間提供的支持、產(chǎn)品使用引導(dǎo)成本等等。
2、夸大了經(jīng)常性營收。你需要剔除那些一次性營收。
3、不考慮毛利潤率以及為客戶服務(wù)所需要持續(xù)花費(fèi)的成本，比如客戶成功成本，客服支持成本。
(五) 在尋找新客戶之前，要最大化利用你的現(xiàn)有客戶
你需要確保你的產(chǎn)品、定價(jià)和銷售激勵(lì)方案是符合向上銷售路徑的，從而能夠持續(xù)地從現(xiàn)有客戶那里實(shí)現(xiàn)擴(kuò)增營收。下面我們分別來闡述這幾個(gè)問題：
(1)產(chǎn)品
有些產(chǎn)品天生就適合更好地實(shí)現(xiàn)擴(kuò)增營收，不過其它產(chǎn)品也總有一些方法來完成向上銷售，比如通過對(duì)功能特性和模塊進(jìn)行分類。兩個(gè)典型的例子：
在漏斗頂部，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的用戶開始不喜歡免費(fèi)增值模式，而是越來越喜歡在有限試用期內(nèi)來試用更多的產(chǎn)品功能組合。這時(shí)，可以考慮以一個(gè)更低的價(jià)格或零價(jià)格提供一個(gè)簡化版產(chǎn)品，給用戶提供一個(gè)使用你產(chǎn)品的方式。
在你完成訂單的時(shí)候，考慮“獲取和擴(kuò)增”模型。是否有一些用戶最迫切需求的特定功能/特性?很多創(chuàng)業(yè)公司從一個(gè)單一的產(chǎn)品開始，但是隨著時(shí)間的推移，開始慢慢將產(chǎn)品分解，將產(chǎn)品分為不同的模塊提供給用戶。
(2)定價(jià)和包裝是與產(chǎn)品緊密相關(guān)的
我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，定價(jià)是很多公司最后才考慮的工作，而且沒有專門的人負(fù)責(zé)定價(jià)工作。為解決這個(gè)問題，我們提供的第一個(gè)建議就是在產(chǎn)品開發(fā)初期階段就開始花時(shí)間思考如何從產(chǎn)品身上獲得營收。一個(gè)頂級(jí)的產(chǎn)品營銷人員應(yīng)該負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，負(fù)責(zé)設(shè)定有關(guān)頂尖和包裝假設(shè)，在客戶身上進(jìn)行測(cè)試，看看哪種定價(jià)和包裝方案能為自己創(chuàng)造最大的價(jià)值。
(3)銷售傭金計(jì)劃
沒有一個(gè)適合所有公司的銷售傭金計(jì)劃，你應(yīng)該想辦法評(píng)估和制定一個(gè)符合你自己的銷售傭金計(jì)劃。銷售人員會(huì)想辦法如何優(yōu)化他們的工作，但是你需要控制你自己想要激勵(lì)的行為。如果你愿意在新客戶獲取上更多地激勵(lì)銷售人員，那么你會(huì)自然而然地就會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售人員在對(duì)現(xiàn)有客戶的向上銷售上投入的精力就會(huì)更小。很多公司在達(dá)到一個(gè)規(guī)模之后，他們解決這個(gè)問題的辦法是將銷售人員進(jìn)行分組，有的專門負(fù)責(zé)新客戶的獲取，有的負(fù)責(zé)現(xiàn)有客戶的向上銷售和管理。這時(shí)有創(chuàng)意的銷售傭金計(jì)劃同樣能起作用。
(六) 盈利能力是應(yīng)對(duì)未來融資不確定性問題的生命線
要想打造一家能夠獲得融資的SaaS公司，你可以采用兩種方法：盈利和增長。增長是早期階段的公司的最重要目標(biāo)，但是展望未來，盈利能力則是一種防范未來融資不確定性問題的保險(xiǎn)鑰匙。
我們并不是鼓勵(lì)大家要減慢增長速度，而是建議大家在重新評(píng)估增長的時(shí)候?qū)⒂芰紤]進(jìn)去。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多公司在沒有達(dá)成增長目標(biāo)后，他們會(huì)修改他們的銷售計(jì)劃，但不會(huì)對(duì)燒錢率做出相應(yīng)的調(diào)整。要誠實(shí)地對(duì)待你為公司業(yè)務(wù)設(shè)置的指標(biāo)，弄清楚哪些是無效的工作。確保你是理解自己所花的每一分鐘所帶來的邊際影響的——CAC與LTV的比值，這樣你才能將銷售效率最大化。
(七) 致力于打造多元化的團(tuán)隊(duì)
讓職場(chǎng)變得多元化不是在搞花架子，它是一個(gè)正確且有效的商業(yè)決策。麥肯錫2015年公布的一份報(bào)告，對(duì)366家上市公司進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，員工組合呈現(xiàn)種族宗教多元化異常豐富的公司，其財(cái)務(wù)收益高出行業(yè)平均水平35%，而男女員工比例落差較小的公司，則高出15%。近幾年，某個(gè)研究機(jī)構(gòu)指出職場(chǎng)多元化的妙處：多元化的團(tuán)隊(duì)更具智慧。與不同的人共事，能刺激我們的大腦，使我們跳出固有思維，吐故納新。
為什么多元化的團(tuán)隊(duì)會(huì)更顯智慧?
1. 更立于現(xiàn)實(shí)
不同背景的人通過不同方式改變團(tuán)隊(duì)大部分人的行為，使團(tuán)隊(duì)思維變得更細(xì)膩?！度烁衽c社會(huì)心理學(xué)期刊》公布了一份研究，研究中科學(xué)家讓200個(gè)參與者分別組成6人模擬陪審團(tuán)，其中成員有全部是白人的組合，有由4個(gè)白人和2個(gè)黑人組成的組合。先讓他們看一段黑人為被告而白人為受害人的審訊視頻，之后讓他們判定被告是否有罪。結(jié)果表明，多元化的陪審團(tuán)能提出更多與案件相關(guān)的事實(shí)，同時(shí)在討論有效證據(jù)時(shí)所犯的實(shí)際錯(cuò)誤更少。哪怕出現(xiàn)錯(cuò)誤，他們?cè)趯徸h的過程中把它們糾正過來的情況更多。出現(xiàn)這些差異的一個(gè)可能原因是多元化的陪審團(tuán)對(duì)證據(jù)的回顧更加精確。多元化的團(tuán)隊(duì)更加重視對(duì)事實(shí)的反復(fù)思量，更加客觀。他們鼓勵(lì)成員之間相互監(jiān)督，對(duì)公共資源的使用時(shí)刻保持敏感和警惕。要打破職場(chǎng)單一化，首先得讓員工意識(shí)到人在處理問題時(shí)總會(huì)受到自身的潛性偏見影響——根深蒂固的思維方式會(huì)使人對(duì)關(guān)鍵信息閉目塞聽，甚至?xí)屓俗鞒鲥e(cuò)誤的決定。
2. 處理問題時(shí)更加謹(jǐn)慎
團(tuán)隊(duì)高度多元化，會(huì)改變團(tuán)隊(duì)對(duì)待與消化關(guān)鍵信息時(shí)的態(tài)度與方式。在《人格與社會(huì)心理學(xué)公報(bào)》上發(fā)表的一份研究里，西北大學(xué)的凱瑟琳·菲利普斯與她的團(tuán)隊(duì)以四人為一組，把男女參與者分進(jìn)去，并且讓每個(gè)參與者觀看偵探審訊犯人的視頻。把每個(gè)小組里的三個(gè)人稱為“老人”，他們必須是來自同一個(gè)社區(qū)的，把第四個(gè)稱為“新人”，這個(gè)人可以是來自與前三者相同或不同的社區(qū)。每組的三個(gè)“老人”聚在一起，討論誰最有殺人嫌疑。在他們討論的五分鐘里，“新人”也在思考并講出了自己的看法。結(jié)果就是，在注入“新人”的團(tuán)隊(duì)里，“老人”對(duì)他們一致通過的結(jié)論沒什么信心，他們會(huì)繼續(xù)討論誰才是最有嫌疑的。而在注入“自己人”的團(tuán)隊(duì)里，“老人”們就很少出現(xiàn)這些情況?？茖W(xué)家認(rèn)為，多元化的團(tuán)隊(duì)在做決策時(shí)的表現(xiàn)比單一化的團(tuán)隊(duì)更加突出，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員會(huì)更加小心謹(jǐn)慎地處理信息。記住：局外人的觀點(diǎn)可能與自身的固有思維大相徑庭，但是，考慮一下也是不錯(cuò)的，它可以帶來巨大的收益。
3. 更具創(chuàng)新性
為了保持競爭力，企業(yè)應(yīng)該不斷開拓創(chuàng)新。研究發(fā)現(xiàn)，促使企業(yè)改革的其中一個(gè)最好的辦法，就是多請(qǐng)一些女員工或者不同文化背景的員工?！秳?chuàng)新：管理，政策與執(zhí)行》一書的作者，對(duì)西班牙4277家公司的員工性別比例與團(tuán)隊(duì)發(fā)展進(jìn)行了調(diào)查研究。這份報(bào)告通過統(tǒng)計(jì)模型得出：以兩年為期，女員工多的公司能向市場(chǎng)推出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品。可能你會(huì)覺得，跟文化背景一樣的人共事更加舒服。但是，不要被這種舒服愚弄了。與這些對(duì)事物不觀察，不發(fā)表意見，與你看法一樣的人共事，不利于打破固有思維，使你們掉進(jìn)同一個(gè)陷阱，付出極大的代價(jià)。
總而言之，企業(yè)可以通過縮小公司員工性別比例落差、增加不同民族和不同國籍的員工數(shù)量去豐富團(tuán)隊(duì)的多元化。畢竟，團(tuán)隊(duì)多元化是挖掘公司潛能智慧的關(guān)鍵，促使團(tuán)隊(duì)成員作自我質(zhì)疑，重新審視自身。同時(shí)，企業(yè)需確保有相應(yīng)的措施讓每個(gè)員工感受到他們有述說意見的地方。所有的建議都是為了讓團(tuán)隊(duì)變得更具智慧，最終使得企業(yè)邁向新的高峰。
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