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在研究了300+家SaaS公司后，我們總結(jié)了這7條增長經(jīng)驗
我們對300多家企業(yè)級服務(wù)公司進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研問題涵蓋增長率、銷售效率、CAC、多樣化團(tuán)隊建設(shè)的重要性等等。根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果，最終我們總結(jié)出了SaaS創(chuàng)業(yè)公司增長擴(kuò)張的7點經(jīng)驗。(一) 如果始終按照原有的方式增長，公司增長將很難持續(xù)
那些表現(xiàn)優(yōu)異的公司在公司發(fā)展早期階段的增長率是非常高的，不過隨著公司的發(fā)展，增長率將會慢慢放緩。為了實現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，在公司的整個發(fā)展過程中，你需要有規(guī)劃地平衡好增長和盈利之間的關(guān)系。這種規(guī)劃不能僅僅反映在領(lǐng)導(dǎo)層面，他應(yīng)該將這個規(guī)劃傳達(dá)給全公司的各級員工，讓他們都能做出有助于你目標(biāo)實現(xiàn)的決策。
在你做2018年以及更長遠(yuǎn)的規(guī)劃時，不要想當(dāng)然地認(rèn)為：只要明年做的工作和去年是一樣的，公司就能實現(xiàn)和去年同樣的增長率。因為十有八九，并不會出現(xiàn)你希望的結(jié)果。因為在這個過程中，新的競爭對手會出現(xiàn)，其它公司將會追趕你正在做的事情。因此，你應(yīng)該將快速的增長率與特定的、有規(guī)劃的新舉措聯(lián)系起來，同時還需要有制定一個路線圖，看看這些新舉措什么時候?qū)a(chǎn)生實質(zhì)性的影響。這些新舉措可能是進(jìn)入一個新的細(xì)分市場，可能是拓展的一個新的銷售渠道，可能是一個新產(chǎn)品的發(fā)布，也可能是加快銷售人員的招聘速度。
你要記住的是，所有這些新舉措帶來的增長都不可能在很短的時間內(nèi)發(fā)生。舉個簡單的例子，如果你今天決定要新招聘一個企業(yè)銷售人員，預(yù)期你需要等9到12個月時間才能讓這個人帶來你期望的業(yè)績增長，其中需要花3個月時間來招到一個合適的銷售人員，再用3個月時間讓他了解和熟悉你公司的業(yè)務(wù)，最后3-6個月后他才能完成第一個銷售周期。
(二) 搞清楚公司銷售和市場費用都浪費在了什么地方
首先，定義你的指標(biāo)。你如何評估銷售團(tuán)隊的效率，更為重要的是，如何評估每一個銷售人員的效率？
這里的關(guān)鍵是要了解哪些先行指標(biāo)是公司業(yè)務(wù)未來成功的良好預(yù)測指標(biāo)。我們通常要關(guān)注下面這些指標(biāo)：首單完成時間、時間定額、贏單率以及環(huán)比/同比平均配額完成值。推薦大家分別按個人、團(tuán)隊和分組的方式來看這些數(shù)據(jù)。你希望看到每一個新成員的加入都能帶來業(yè)績的提升。
第二，使用這些指標(biāo)來優(yōu)化目前團(tuán)隊的工作。我們合作過的大部分公司都從對新銷售員工的培訓(xùn)和銷售支持的投入中收益良多。如果你現(xiàn)在還無法做到專門讓一個人來做銷售支持？你也可以通過下面這些技巧來改善銷售團(tuán)隊的表現(xiàn)：
1、打造專家。例如，給團(tuán)隊中的每一個人分配一個任務(wù)，讓他專門深入研究一個競爭對手。
2、創(chuàng)建團(tuán)隊知識庫。當(dāng)公司發(fā)展很快的時候，很多東西都是會不斷發(fā)生變化的。很多在你看來非常簡單的問題，對那些新加入的員工卻并非如此。創(chuàng)建一個知識庫/常見問題解答庫，讓這個知識庫處于不斷更新的狀態(tài)，讓它成為一個鮮活的、不斷增長的信息數(shù)據(jù)庫。你可以通過利用一些工具來創(chuàng)建這個知識庫，如Confluence、Google Docs或是一個簡單的wordpress博客平臺。
3、給出反饋。利用你的管理團(tuán)隊甚至是銷售人員來提高團(tuán)隊表現(xiàn)。每周讓1-2個團(tuán)隊成員給整個團(tuán)隊做產(chǎn)品銷售Demo，讓大家暫時忘了自己的自尊心，讓大家彼此為那些做產(chǎn)品銷售Demo的人詳細(xì)客觀的反饋評價，有問題的地方一定要指出來，這樣可以幫助彼此改進(jìn)。
最后，評估從市場到銷售中的整個漏斗，尋找最大的下降點。你通常可以在下面這些地方有所收獲：
1、MQL(Marketing Qualified Leads：營銷合格線索)到SAL(Sales Accepted Lead:銷售部門接受的線索)：你在獲取新的銷售線索上花了多少錢?當(dāng)有人在你的官網(wǎng)上申請你們給他們做一個產(chǎn)品Demo演示時，你團(tuán)隊的成員需要花多少時間才會給這個線索回電話?你可以通過盡可能縮短回復(fù)他們所需的時間以及增加后續(xù)溝通的次數(shù)的方式來提升這些自動過來的銷售線索的價值。不要放棄。你可以通過利用一些工具(如Drift)來增加從官網(wǎng)上獲取的銷售線索，并且把將這些銷售線索變成合格銷售線索以及安排后續(xù)溝通的流程都做到自動化。
2、從SAL(Sales Accepted Lead:銷售部門接受的線索)到SQL(Sales Qualified Leads：銷售合格線索)：對于每一個銷售人員在在與潛在客戶預(yù)約會議和確認(rèn)做產(chǎn)品Demo的時候都能采用同樣的流程，你有多大的把握?后續(xù)跟進(jìn)的流程是否能確保大家都能完全按照規(guī)定的流程執(zhí)行?針對這些流程，要在整個團(tuán)隊中達(dá)成共識，這其中就包括日程邀請、郵件重復(fù)確認(rèn)溝通內(nèi)容、前一天郵件確認(rèn)、在整個流程的每一階段都需要有一個清晰可執(zhí)行的操作步驟等。
3、重新定位目標(biāo)：如果和大部分創(chuàng)業(yè)公司一樣，你的線索庫里已經(jīng)有了不錯的量，但是你還在不斷花時間和資金來獲得更多的線索，從而忽視了重訪那些已經(jīng)獲取的線索。并沒有所有的線索都是一樣的。我們建議你做一些基本的線索分類和線索打分工作，從未為重新定位目標(biāo)打下基礎(chǔ)。
(三) 在投入更多的資金之前，首先要修好你那“漏水的桶”
你需要仔細(xì)監(jiān)控你的銷售效率，而且需要想辦法來改善或維持這個效率。在這個過程中，你需要小心的是“漏桶”問題，即你為了獲取新客戶花了很多錢，但是這些新客戶很快就流失掉了。為了避免這個問題的發(fā)生，你可以做以下三件事：
1、定義你的完美客戶畫像。確保你瞄準(zhǔn)和追求的是那些正確的客戶。我們建議你從你的現(xiàn)有客戶群和那些流失的客戶中進(jìn)行學(xué)習(xí)——哪類客戶的贏單率最高、客戶獲取成本最低、客戶生命周期價值最高？
2、注重產(chǎn)品使用引導(dǎo)。搞清楚如何才能讓實現(xiàn)客戶成功，如何才能提高產(chǎn)品使用黏性。雖然每個公司是不一樣的，但是我們依然找到了共同點：加強(qiáng)產(chǎn)品使用引導(dǎo)，讓客戶快速看到你產(chǎn)品給他帶來的價值。你可能需要對產(chǎn)品做出改變，在客戶引導(dǎo)解決方案上進(jìn)行投入，這方面可以考慮使用Intercom或WalkMe這樣的客戶引導(dǎo)工具。你也可以打造一個自助式的客服知識庫/培訓(xùn)，或者投入更多時間將初始的產(chǎn)品使用引導(dǎo)流程變得更出色。
3、真正在客戶成功上進(jìn)行投入。客戶成功相對來說依然是一個新角色，很多工作都需要這一個角色來完成，從最初的客戶使用引導(dǎo)到續(xù)約。要確保你有專門的人來專門負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的維護(hù)，而不是僅僅去開展向上銷售。
(四) 你可能已經(jīng)在無意中燒錢了，你必須要計算清楚你真實的CAC(客戶獲取成本)
在計算CAC的收回時間時，如果你不將毛利潤和所有的客戶獲取成本考慮進(jìn)去，你得出的CAC很有可能是不準(zhǔn)確的。
計算CAC的公式：
CAC回收期(月)=上季度的所有銷售和營銷成本 /(上季度新增已承諾月經(jīng)常性營收 x 毛利率%)
在計算CAC回收期時常會犯的一些錯誤包括：
1、低估了實際的客戶獲取成本。這個成本包含所有的相關(guān)成本，比如付費營銷成本、人力成本、日常開銷、銷售傭金、在試用期間提供的支持、產(chǎn)品使用引導(dǎo)成本等等。
2、夸大了經(jīng)常性營收。你需要剔除那些一次性營收。
3、不考慮毛利潤率以及為客戶服務(wù)所需要持續(xù)花費的成本，比如客戶成功成本，客服支持成本。
(五) 在尋找新客戶之前，要最大化利用你的現(xiàn)有客戶
你需要確保你的產(chǎn)品、定價和銷售激勵方案是符合向上銷售路徑的，從而能夠持續(xù)地從現(xiàn)有客戶那里實現(xiàn)擴(kuò)增營收。下面我們分別來闡述這幾個問題：
(1)產(chǎn)品
有些產(chǎn)品天生就適合更好地實現(xiàn)擴(kuò)增營收，不過其它產(chǎn)品也總有一些方法來完成向上銷售，比如通過對功能特性和模塊進(jìn)行分類。兩個典型的例子：
在漏斗頂部，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的用戶開始不喜歡免費增值模式，而是越來越喜歡在有限試用期內(nèi)來試用更多的產(chǎn)品功能組合。這時，可以考慮以一個更低的價格或零價格提供一個簡化版產(chǎn)品，給用戶提供一個使用你產(chǎn)品的方式。
在你完成訂單的時候，考慮“獲取和擴(kuò)增”模型。是否有一些用戶最迫切需求的特定功能/特性?很多創(chuàng)業(yè)公司從一個單一的產(chǎn)品開始，但是隨著時間的推移，開始慢慢將產(chǎn)品分解，將產(chǎn)品分為不同的模塊提供給用戶。
(2)定價和包裝是與產(chǎn)品緊密相關(guān)的
我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，定價是很多公司最后才考慮的工作，而且沒有專門的人負(fù)責(zé)定價工作。為解決這個問題，我們提供的第一個建議就是在產(chǎn)品開發(fā)初期階段就開始花時間思考如何從產(chǎn)品身上獲得營收。一個頂級的產(chǎn)品營銷人員應(yīng)該負(fù)責(zé)這項工作，負(fù)責(zé)設(shè)定有關(guān)頂尖和包裝假設(shè)，在客戶身上進(jìn)行測試，看看哪種定價和包裝方案能為自己創(chuàng)造最大的價值。
(3)銷售傭金計劃
沒有一個適合所有公司的銷售傭金計劃，你應(yīng)該想辦法評估和制定一個符合你自己的銷售傭金計劃。銷售人員會想辦法如何優(yōu)化他們的工作，但是你需要控制你自己想要激勵的行為。如果你愿意在新客戶獲取上更多地激勵銷售人員，那么你會自然而然地就會發(fā)現(xiàn)銷售人員在對現(xiàn)有客戶的向上銷售上投入的精力就會更小。很多公司在達(dá)到一個規(guī)模之后，他們解決這個問題的辦法是將銷售人員進(jìn)行分組，有的專門負(fù)責(zé)新客戶的獲取，有的負(fù)責(zé)現(xiàn)有客戶的向上銷售和管理。這時有創(chuàng)意的銷售傭金計劃同樣能起作用。
(六) 盈利能力是應(yīng)對未來融資不確定性問題的生命線
要想打造一家能夠獲得融資的SaaS公司，你可以采用兩種方法：盈利和增長。增長是早期階段的公司的最重要目標(biāo)，但是展望未來，盈利能力則是一種防范未來融資不確定性問題的保險鑰匙。
我們并不是鼓勵大家要減慢增長速度，而是建議大家在重新評估增長的時候?qū)⒂芰紤]進(jìn)去。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，很多公司在沒有達(dá)成增長目標(biāo)后，他們會修改他們的銷售計劃，但不會對燒錢率做出相應(yīng)的調(diào)整。要誠實地對待你為公司業(yè)務(wù)設(shè)置的指標(biāo)，弄清楚哪些是無效的工作。確保你是理解自己所花的每一分鐘所帶來的邊際影響的——CAC與LTV的比值，這樣你才能將銷售效率最大化。
(七) 致力于打造多元化的團(tuán)隊
讓職場變得多元化不是在搞花架子，它是一個正確且有效的商業(yè)決策。麥肯錫2015年公布的一份報告，對366家上市公司進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，員工組合呈現(xiàn)種族宗教多元化異常豐富的公司，其財務(wù)收益高出行業(yè)平均水平35%，而男女員工比例落差較小的公司，則高出15%。近幾年，某個研究機(jī)構(gòu)指出職場多元化的妙處：多元化的團(tuán)隊更具智慧。與不同的人共事，能刺激我們的大腦，使我們跳出固有思維，吐故納新。
為什么多元化的團(tuán)隊會更顯智慧?
1. 更立于現(xiàn)實
不同背景的人通過不同方式改變團(tuán)隊大部分人的行為，使團(tuán)隊思維變得更細(xì)膩?！度烁衽c社會心理學(xué)期刊》公布了一份研究，研究中科學(xué)家讓200個參與者分別組成6人模擬陪審團(tuán)，其中成員有全部是白人的組合，有由4個白人和2個黑人組成的組合。先讓他們看一段黑人為被告而白人為受害人的審訊視頻，之后讓他們判定被告是否有罪。結(jié)果表明，多元化的陪審團(tuán)能提出更多與案件相關(guān)的事實，同時在討論有效證據(jù)時所犯的實際錯誤更少。哪怕出現(xiàn)錯誤，他們在審議的過程中把它們糾正過來的情況更多。出現(xiàn)這些差異的一個可能原因是多元化的陪審團(tuán)對證據(jù)的回顧更加精確。多元化的團(tuán)隊更加重視對事實的反復(fù)思量，更加客觀。他們鼓勵成員之間相互監(jiān)督，對公共資源的使用時刻保持敏感和警惕。要打破職場單一化，首先得讓員工意識到人在處理問題時總會受到自身的潛性偏見影響——根深蒂固的思維方式會使人對關(guān)鍵信息閉目塞聽，甚至?xí)屓俗鞒鲥e誤的決定。
2. 處理問題時更加謹(jǐn)慎
團(tuán)隊高度多元化，會改變團(tuán)隊對待與消化關(guān)鍵信息時的態(tài)度與方式。在《人格與社會心理學(xué)公報》上發(fā)表的一份研究里，西北大學(xué)的凱瑟琳·菲利普斯與她的團(tuán)隊以四人為一組，把男女參與者分進(jìn)去，并且讓每個參與者觀看偵探審訊犯人的視頻。把每個小組里的三個人稱為“老人”，他們必須是來自同一個社區(qū)的，把第四個稱為“新人”，這個人可以是來自與前三者相同或不同的社區(qū)。每組的三個“老人”聚在一起，討論誰最有殺人嫌疑。在他們討論的五分鐘里，“新人”也在思考并講出了自己的看法。結(jié)果就是，在注入“新人”的團(tuán)隊里，“老人”對他們一致通過的結(jié)論沒什么信心，他們會繼續(xù)討論誰才是最有嫌疑的。而在注入“自己人”的團(tuán)隊里，“老人”們就很少出現(xiàn)這些情況。科學(xué)家認(rèn)為，多元化的團(tuán)隊在做決策時的表現(xiàn)比單一化的團(tuán)隊更加突出，因為團(tuán)隊成員會更加小心謹(jǐn)慎地處理信息。記住：局外人的觀點可能與自身的固有思維大相徑庭，但是，考慮一下也是不錯的，它可以帶來巨大的收益。
3. 更具創(chuàng)新性
為了保持競爭力，企業(yè)應(yīng)該不斷開拓創(chuàng)新。研究發(fā)現(xiàn)，促使企業(yè)改革的其中一個最好的辦法，就是多請一些女員工或者不同文化背景的員工?！秳?chuàng)新：管理，政策與執(zhí)行》一書的作者，對西班牙4277家公司的員工性別比例與團(tuán)隊發(fā)展進(jìn)行了調(diào)查研究。這份報告通過統(tǒng)計模型得出：以兩年為期，女員工多的公司能向市場推出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品。可能你會覺得，跟文化背景一樣的人共事更加舒服。但是，不要被這種舒服愚弄了。與這些對事物不觀察，不發(fā)表意見，與你看法一樣的人共事，不利于打破固有思維，使你們掉進(jìn)同一個陷阱，付出極大的代價。
總而言之，企業(yè)可以通過縮小公司員工性別比例落差、增加不同民族和不同國籍的員工數(shù)量去豐富團(tuán)隊的多元化。畢竟，團(tuán)隊多元化是挖掘公司潛能智慧的關(guān)鍵，促使團(tuán)隊成員作自我質(zhì)疑，重新審視自身。同時，企業(yè)需確保有相應(yīng)的措施讓每個員工感受到他們有述說意見的地方。所有的建議都是為了讓團(tuán)隊變得更具智慧，最終使得企業(yè)邁向新的高峰。
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